Print-Mailings im digitalen Zeitalter: Wirkungsvoll oder längst überholt?

Wieso Print-Mailings immer noch aus dem Werbegrundrauschen hervorstechen

Wir alle hatten sie schon einmal im Briefkasten – personalisierte Werbepostkarten mit Rabattaktionen oder Print-Mailings, die über die neuesten Fashion-Trends oder Reiseangebote informieren. Doch neben den unzähligen Werbebannern im Netz, aufpoppenden Störern mit Gutschein-Codes oder E-Mail-Newslettern, die uns auf unserer digitalen Customer Journey regelmäßig begegnen, haben physische Mailings noch immer eine ganz andere Wirkung. Wir empfinden Sie als authentischer und meist weniger störend. Kein Wunder, dass die ein oder andere Postkarte mit hübschem Strandmotiv an meinem Kühlschrank gelandet ist oder ich tatsächlich das neue Bikiniangebot durchstöbert habe. Print-Mailings sind im Zeitalter der Digitalisierung noch immer eine beliebte und wirkungsvolle Marketingmaßnahme. Was dabei zu beachten ist, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und eine Reaktion auf das Mailing auszulösen, erfahrt ihr hier.

Jedes siebte deutsche Unternehmen setzt heutzutage immer noch auf Print-Mailings und sogar jedes 3. Unternehmen führt hierzulande regelmäßig Bestandskundenwerbung durch. Der aktuelle Dialogmarketing-Monitor 2019 der Deutschen Post zeigt, dass vor allem der Handel rund 3,6 Milliarden Euro in das Werbemedium der volladressierten Mailings investiert. Diese Zahl spricht für sich und macht deutlich, dass das physische Mailing als Instrument zur Neukundenwerbung und Kundenbindung noch lange nicht ausgedient hat. Abseits der digitalen Welt bieten Print-Mailings vor allem den Vorteil aus der Masse an Marketingmaßnahmen hervorzustechen und sich von dem Werbegrundrauschen abzuheben. Direktmarketing wirkt nicht nur glaubwürdiger, weniger störend und authentischer, sondern kann durch hochwertigen Content Kunden begeistern und ihnen einen Mehrwert bieten.

Qualität vor Quantität: Print-Mailings wirkungsvoll gestalten

Neben dem richtigen Moment in der Customer Journey ist auch der Unterhaltungsfaktor auf Kundenseite für die Wirkung des Print-Mailings entscheidend. Als physisches, haptisches Erlebnis unterbricht das Mailing die digitale Routine wie z.B. die Kommunikation über Messenger oder Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Im Gegensatz zu digitalen Werbemitteln sind die Möglichkeiten durch Veredelungen, Variationen der Papierformate, Sound oder Geruch bei Print-Mailings weitaus breiter gefächert und können die Aufmerksamkeit auf diese Weise intensivieren. Eine Verknüpfung mit der digitalen Welt ist dabei durchaus fester Bestandteil. In Form von Links oder QR-Codes ist es möglich, mit den Kunden in einen Dialog zu treten, sie über das Mailing hinaus u.a. mit zusätzlichen Inhalten, Bildern oder Videos auf der Website zu informieren. Das Schlagwort Storytelling ist auch bei Print-Mailings entscheidend. Um den Kundenbindungseffekt und die Kundenakzeptanz zu erhöhen, sollte durch das Mailing eine emotionale Verbindung erreicht werden. Der Kunde sollte einen konkreten Nutzen erkennen, indem er besondere Informationen, Tipps und Empfehlungen erhält, sich im besten Fall unterhalten fühlt und so ein Wunsch in ihm ausgelöst wird. Wichtiges Element des physischen Mailings ist zudem eine „Call to Action“, z.B. in Form von Gutscheinen oder Rabattcodes. Dieses Response-Element soll auf Kundenseite eine Reaktion auf das Mailing auslösen und einen Mehrwert bieten.

Personalisierte Werbung steigert die Aufmerksamkeit

Es wird also deutlich, dass Werbemedien nicht nur in der digitalen Welt berücksichtigt werden sollten. Print-Mailings vermitteln Wertschätzung und Vertrauen auf Kundenseite und können auch heutzutage noch einen Dialog generieren. Gerade die nutzerorientierte Personalisierung von Werbebotschaften ist und bleibt wirkungsvoll. Die persönliche Kundenansprache vermittelt Individualität und hat eine impulsstarke Wirkung. Kunden, die Mailings mit dem eigenen Namen erhalten, schenken den vermittelten Informationen mehr Aufmerksamkeit.

Die CMC Dialogpost-Studie 2019 der Deutschen Post macht deutlich, was bei Print-Mailings zusätzlich zu berücksichtigen ist, um die Kundenbindung zu erhöhen. So fand man heraus, dass Print-Mailings vor allem dann wirken, wenn der letzte Kauf nicht zu lange zurückliegt. Schon in den ersten 12 Monaten sinkt die Conversion Rate für den nächsten Kauf um ganze 40 Prozent. Entscheidend ist also, den richtigen Zeitpunkt des Mailings auszuloten, um Erstkäufer in Wiederkäufer zu wandeln. Ab der dritten Bestellung verdoppelt sich darüber hinaus die Conversion Rate für künftige Aktionen. Diese Erkenntnis zeigt, dass Mehrfachkäufer besonders gut durch Print-Mailings aktiviert werden können. Alle Werbetreibenden sollten das physische Mailing perspektivisch also nicht als Maßnahme aus dem Marketing-Mix streichen.

Die gesamte CMC Dialogpost-Studie 2019 gibt es hier zum Download:

https://shop.deutschepost.de/cmc-dialogpost-ecommerce-2019

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